Meta comenzó a quitarle a los anunciantes la posibilidad de excluir ubicaciones individuales, plataformas completas, tipos de dispositivo y sistemas operativos dentro de los conjuntos de anuncios con objetivo de Ventas y Leads. El aviso apareció dentro del Administrador de anuncios alrededor del 20 de agosto de 2026 y dice, en las palabras de Meta, que «excluir ubicaciones, plataformas, dispositivos y sistemas operativos ya no estará disponible para tus conjuntos de anuncios». Para cualquier negocio que dependa de una sola plataforma o de una audiencia muy específica, este cambio no es cosmético, es la pérdida de una herramienta que muchos anunciantes usaban a diario.
¿Qué controles está eliminando Meta exactamente?
Meta está retirando cuatro controles puntuales del nivel de conjunto de anuncios. El primero es la exclusión de ubicaciones individuales, como quitar los resultados de búsqueda de Facebook o los anuncios entre Reels. El segundo es la exclusión de plataformas completas, como limitar una campaña solo a Instagram sin Facebook. El tercero es la restricción por tipo de dispositivo, como mostrar anuncios solo en móvil o solo en computador. El cuarto es la restricción por sistema operativo, como limitar la entrega solo a iOS o solo a Android. Especialistas independientes en Meta Ads como Jon Loomer confirmaron el mensaje directamente desde cuentas afectadas, aunque Meta no ha publicado un comunicado oficial que confirme un despliegue a nivel de toda la plataforma.
¿Desde cuándo y a quién afecta este cambio?
Por ahora el cambio se está probando cuenta por cuenta, sin una fecha oficial de despliegue completo, y solo afecta a campañas con objetivo de Ventas y Leads. El resto de los objetivos de campaña conservan acceso total a los controles de ubicación. Según lo que ha documentado Jon Loomer a partir de reportes de anunciantes, las categorías de anuncios especiales y las verticales de salud y bienestar parecen quedar excluidas de este cambio por ahora, aunque esto no es una confirmación oficial de Meta sino una observación de la comunidad de especialistas mientras el despliegue avanza.
¿Por qué afecta más a negocios locales o con audiencias específicas?
Afecta más a quienes usaban las exclusiones con una razón concreta detrás, no a quienes las activaban sin estrategia. En JP Director trabajamos con negocios locales de nicho, con géneros y audiencias muy específicos, donde cada exclusión que configuramos responde a una razón documentada, no a una preferencia arbitraria. Una clínica cuyos pacientes están únicamente en Instagram y nunca en Facebook es un ejemplo típico: antes de este cambio, excluir Facebook garantizaba que el 100 por ciento del presupuesto fuera a la plataforma correcta. Sin esa exclusión, Meta puede reasignar parte del presupuesto a Facebook buscando el clic más barato, lo que no solo desperdicia inversión sino que expone la marca frente a una audiencia que nunca será cliente.
El riesgo se agrava en campañas optimizadas para clics en el enlace o para reproducciones de video, donde el algoritmo busca el resultado más barato sin distinguir su calidad. Eso puede llevar presupuesto hacia Audience Network, donde aparecen clics accidentales y tráfico de aplicaciones de terceros, o hacia el formato de video con recompensa, donde la audiencia ve el anuncio únicamente para ganar monedas dentro de un juego. Son clics baratos que no se traducen en clientes reales.
¿Qué reemplaza a las exclusiones y qué límite tiene?
El reemplazo son las reglas de valor, que permiten ajustar la puja hacia arriba o hacia abajo según la ubicación, el dispositivo o el sistema operativo, en lugar de bloquear esa opción por completo. Hoy solo siete ubicaciones son compatibles con ajustes de puja mediante reglas de valor, una cobertura mucho más limitada que el control granular anterior, aunque Meta ha dicho que planea agregar más ubicaciones con el tiempo. Además, una reducción de puja bajo reglas de valor no puede superar el 90 por ciento, lo que significa que una ubicación se puede volver muy cara de ganar, pero nunca completamente imposible de ganar como sí lo permitía una exclusión real.
¿Qué opción dura sigue disponible?
El único interruptor que todavía bloquea por completo una ubicación está en Configuración de publicidad, dentro de Controles de la cuenta, en la sección de Controles de ubicación. La diferencia importante es que ese bloqueo aplica a nivel de cuenta publicitaria completa, no a una campaña individual, así que apagar una ubicación ahí la apaga para todas las campañas que corran en esa cuenta. Una alternativa práctica para negocios que necesitan reglas distintas según el objetivo es mantener una cuenta publicitaria separada para las campañas que deben quedarse exclusivamente en una plataforma, con ese bloqueo activado, y dejar la cuenta principal sin restricciones para el resto de campañas.
¿Por qué lo está haciendo Meta?
Este cambio no aparece aislado, encaja en un patrón que Meta viene construyendo desde hace más de un año. En enero de 2025 Meta eliminó las exclusiones detalladas de segmentación, y en octubre de 2025 introdujo una configuración por defecto que asigna hasta el 5 por ciento del presupuesto a cada ubicación excluida, un límite que aplica por cada exclusión individual y no como techo total, lo que puede sumar más gasto del esperado cuando hay varias ubicaciones excluidas a la vez. El propio Mark Zuckerberg describió públicamente hacia dónde apunta esta dirección en la conferencia Sessions de Stripe en mayo de 2025, diciendo que cualquier negocio podría decirle a Meta su objetivo, cuánto está dispuesto a pagar por resultado, conectar su cuenta bancaria, y dejar que el sistema entregue tantos resultados como sea posible. Quitar las exclusiones de ubicación es un paso más hacia esa visión de una cuenta publicitaria que se administra casi sola.
Plan de acción en 4 pasos
El primer paso es documentar, cuenta por cuenta, cada exclusión activa hoy y la razón original detrás de ella, antes de que el cambio llegue a esa cuenta específica. El segundo paso es separar esas exclusiones en dos grupos, las que responden a rendimiento y las que responden a una decisión de imagen de marca. El tercer paso es reconstruir las exclusiones de rendimiento con reglas de valor, reduciendo la puja en las ubicaciones problemáticas lo más cerca posible del límite del 90 por ciento, sabiendo que hoy esa opción solo cubre siete ubicaciones. El cuarto paso es mover las exclusiones de imagen de marca al bloqueo de cuenta completa en Controles de ubicación, y si conviven campañas con reglas distintas dentro del mismo negocio, separar esas campañas en cuentas publicitarias distintas para no perder flexibilidad.
Esta misma lógica de perder un control manual y tener que rediseñar el flujo de trabajo alrededor de una nueva capa de automatización es la que documentamos cuando Google forzó un cambio similar en sus estrategias de puja. Puedes ver ese análisis en nuestro blog sobre el cambio de puja de Google Ads de agosto de 2026. Y si tu negocio depende de una sola plataforma como en el ejemplo de la clínica, vale la pena revisar cómo estructuramos nosotros mismos nuestros embudos de agendamiento en nuestro blog sobre la reserva de citas de Meta con GoHighLevel.
Preguntas frecuentes
¿Qué exclusiones está quitando Meta de los conjuntos de anuncios?
Meta está retirando la posibilidad de excluir ubicaciones individuales, plataformas completas, tipos de dispositivo y sistemas operativos, específicamente en campañas con objetivo de Ventas y Leads.
¿Desde cuándo aplica este cambio?
El aviso empezó a aparecer en cuentas de Meta Ads alrededor del 20 de agosto de 2026, y avanza cuenta por cuenta como prueba, sin una fecha oficial de despliegue completo confirmada por Meta.
¿Qué puedo usar en lugar de las exclusiones?
Las reglas de valor, que permiten ajustar la puja hacia arriba o hacia abajo por ubicación, dispositivo o sistema operativo, aunque hoy solo cubren siete ubicaciones y la reducción de puja no puede superar el 90 por ciento.
¿Todavía puedo bloquear una ubicación por completo?
Sí, pero solo a nivel de cuenta publicitaria completa, desde Configuración de publicidad, Controles de la cuenta, Controles de ubicación, lo que aplica esa restricción a todas las campañas de esa cuenta.
Última actualización: septiembre de 2026. Este artículo se actualizará si Meta confirma oficialmente el despliegue completo de este cambio.
